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嬰幼兒乳粉企業加速戰略佈局
上月中旬，國傢明確將實施一方是獨生子女的夫婦可生育兩個孩子的政策，並且，各地方對該政策的具體啟動時間，全國不作統一安排。消息一經公佈，有關“單獨兩孩”政策對相關市場影響的評論不斷。而論及對嬰幼兒配方乳品、嬰幼兒食品的影響，行業內外則多以“重大利好”為統一意見。[市 場]嬰幼兒乳粉零售額五年內或將翻番據中國國傢衛生計生委前期開展的生育意願調研顯示，“單獨兩孩”政策落實後，在全國范圍內將影響1500至2000萬人，50%至60%的夫妻願意生育第二個孩子，估算因政策影響新增的嬰兒數量在800至1000萬人。業內人士認為，從中短期來看，這一人口數量的變化勢必將對母嬰市場的消費形成拉動。有統計數據表明，中國嬰幼兒配方乳粉在2012年的零售額達到600多億元，預計到2016年，這一數字將突破1200億。也就是說，“單獨兩孩”政策在三五年內，可以對中國嬰幼兒配方乳粉市場帶來六七百億元的市場擴容空間。雖然上述數據僅屬估算，不一定準確，然而放開“單獨兩孩”政策所帶來的比預期更大的市場容量，無疑對於相關企業來說是一種利好。中投顧問食品行業研究員簡愛華提出，為此，各個企業都會在提升自身影響力、擴大產能及加大營銷等方面做文章，通過爭取更佳的品牌形象，來獲得未來更多的市場份額。“這是每一傢企業都渴望做到的。”對於國產品牌來講，在“單獨兩孩”政策放開的同時，更要考慮到近期國傢對於國產乳業所出臺的系列政策—提升行業集中度，增強消費者對於國產乳粉的信心。因此，那些有實力進行兼並重組，能夠滿足國傢所設行業門檻要求的乳粉企業，便可以獲得更多的利好。[格 局]二三四線城市成嬰幼兒乳粉爭奪熱點雖然存有機會，但龐大的增長數字背後也意味著市場競爭的空前加劇。業內人士分析，從政策放開所帶來的區域影響來看，新增二胎人口，城市將大於農村，二三線包括四線城市要優於一線城市，這主要取決於各地此前對於獨生子女政策的把控力度及養育成本因素。中投顧問食品行業研究員簡愛華認為，從這個角度來看，釋放給企業更大發展空間的潛在市場將以二三線城市為主。各乳粉企業自然瞄準瞭這塊蛋糕意欲分羹。“一旦"單獨兩孩"政策落地，毫無疑問會使國內外嬰幼兒配方乳粉品牌的競爭更為強烈，各大乳企將會采取各種策略來爭奪二胎市場。”中商情報網產業研究院食品行業研究員陳天宇表示，“單獨兩孩”政策尚未落地，一些國內外乳企便已經開始爭打“二胎”牌，包括企業間的兼並重組，增加資金投入等，意在將品牌打入市場。北京三元奶粉事業部總經理吳松航介紹說，明年3月開建的三元奶粉工業園，無論建設標準還是產能設計標準都相對較高，目的就是應對市場空間的擴容。“我們投建新工廠的原因倒並不是由於"單獨兩孩"政策的開放，更重要的是看到瞭近兩年國內奶粉市場消費量高、安全品牌少、市場發展快的現實，希望能夠抓住市場機會。”澳優乳業華北區總監楊更強提出，乳粉市場的擴容雖是行業機遇，但無論國內、國外乳粉品牌，每傢企業到底能在這個蛋糕中分到多大一杯羹，還要看企業各自的做法。"單獨兩孩"政策的放開、實施，會有一個遞進式過程。一是政策的具體開放時間會有先後，二是單獨夫妻想要二胎還有一個協商準備的過程。因此，預計2014年下半年至2015年初才能看到政策的真正釋放。”[聚 焦]奶源佈局或成未來乳企競爭焦點“應對市場變化的最大對策是提升品牌形象，尤其是國產品牌的形象塑造。”中投顧問食品行業研究員簡愛華提出，產能等方面並非企業發展的制約因素，關鍵是贏得消費者的信心，而乳企也經過這些年的發展領略到瞭這樣的真諦。因此，多數企業目前所采取的舉措並沒有大張旗鼓進行兼並或擴大產能，而更多是奶源佈局，如伊利向海外尋找奶源，蒙牛參股原生態牧業，澳優乳業全資收購荷蘭海普諾凱全部股份等，都是為瞭通過上遊企業的加強，借助奶源提升品牌形象。“誰占領上遊資源就意味著能有持續發展的動力。”有業內人士表示，如今國內奶源紛紛漲價，其根本是因為奶源缺乏所造成的供需矛盾的轉換。未來，國人飲奶的需求還會不斷增長，然而國內的奶源畢竟有限。控股國外奶源，一能取得較為穩定的成本優勢，二來更是乳企持續發展的動力。而從消費者角度來看，這樣的競爭所帶來的最大影響就是奶粉品質的保障以及未來更多的選擇。“至於能否從價格方面獲利，我認為可能性不是很大。”簡愛華表示，在其他行業，價格是很重要的競爭因素，企業通過降價確實可以獲得更多的市場空間，但是嬰幼兒食品領域特殊，不是價格取勝的行業，而是要更多依賴於品牌形象、產品品質。[未 來]國產與進口奶粉之爭會更加激烈“相對於外資乳粉品牌在一二線城市市場占有率較高的情況，國內乳企的傳統優勢本就聚焦於二三四線城市及鄉鎮市場，由此，國產品牌奶粉將在此次行業容量的拐點式增長中享受更大的份額。”中商情報網產業研究院食品行業研究員表示。中投顧問簡愛華研究員同樣認為，未來，國產乳粉品牌在與洋品牌爭奪的過程中，定會加強對二三線城市的投資、渠道開闊及營銷投入，在“單獨兩孩”政策下受益。“當然，這並不意味著國產乳企就會放棄一線城市。”簡愛華提出，雖然洋品牌在一線城市更占優勢，但一線城市消費能力更強，對高端奶粉需求更多，而高端品牌是企業利潤率高的產品，國產品牌自然不會放棄。不僅如此，隨著時間慢慢淡化曾經的食品安全事件所產生的影響，再加上國內乳企自身的努力，國產乳粉有可能還會加強對一線城市的佈局。然而記者瞭解到，覬覦二三四線市場的乳粉企業並非隻有國產奶粉。業內人士指出，據AC尼爾森發佈的《2012年全年中國嬰幼兒奶粉市場報告》顯示，2012年在華銷售的嬰幼兒配方乳粉中，美贊臣、多美滋、惠氏及雅培四大洋奶粉品牌合計占據瞭中國嬰幼兒乳粉的近半市場。在很多一線城市，這幾大洋品牌甚至掌控瞭當地市場近70%至80%的市場份額。而在二三線及以下城市，洋品牌的市場份額則隻占到45%左右，不排除這些洋品牌會通過面對不同市場完善產品線等方式，將產品及渠道網絡進一步下沉，覆蓋更多的城鎮鄉村。
新聞來源http://news.hexun.com/2013-12-04/160294142.html
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